随着疫情进入常态化阶段，各行业复工复产进度加快，消费券成为不少地区稳定就业、纾解困难、拉动需求的一种手段。据5月9日国务院联防联控机制新闻发布会的数据，全国28个省市、170多个地市累计发放消费券190多亿元。其中，不同形式的文旅消费券占有相当比重，可谓文旅市场按下“重启键”的信号。这批在特殊时期发放的文旅消费券，目标和功能也与以往有所不同，承载了更多的行业期待。
初心使命：短期刺激消费，长远培育市场
派发消费券并非创举，据报道，早在2008年，四川成都就向城乡低保户、农村五保户、城乡重点优抚对象三类人员发放了3793万元的消费券。2009年初，在深圳市社科院向深圳市政府提交的《关于深圳择机发放消费券的建议》中，称派发消费券为“还利于民，放水养鱼”的好办法。
这样的开端使消费券在中国更多承担了扶贫扶弱与拉动消费的功能，本轮派发的消费券更多倾向后者。对于受疫情影响损失较大的文旅行业，此番消费券发放背后的民生逻辑更强，正是文旅消费券拉开了其他领域派发消费券的大幕。
3月2日，山东济南面向景区、旅行社、影院、演艺场所、书店等推出2000万元消费券。紧接着，浙江湖州、杭州、宁波推出数额不等的文化旅游惠民消费券。4月，江苏常州、安徽宣城、广东佛山也针对餐饮和旅游行业发放消费券，并在强调安全复工的前提下，推出旅游精品线路和主题活动，加大文旅资源推介力度。
对文旅行业而言，消费重启才是复产的开始。短期刺激消费并非目标，不少地区选择长线投放，显现出强基固本的策略意识。
4月中下旬，原定于7月开启的第四届山东文化和旅游惠民消费季提前启动，其中文旅消费券发放和使用部署格外引人注目。山东省市县三级落实约1.38亿元资金用于发放文化和旅游惠民消费券，将持续至10月。今年的文旅消费券在原有的文创产品、文艺演出、工艺美术品、文创互动体验等20余个补贴领域之外，将旅游景区、特色旅游路线、旅游演艺等旅游业相关项目纳入惠民补贴范围。为了切实将实惠落到老百姓的钱包，还联合中国银联等金融机构和携程等大型在线旅游(OTA)企业，以财政资金补贴文化和旅游消费。同时，“山东文化和旅游惠民消费季云平台”也得到提升完善，借助文旅消费大数据，广大消费者能够选择符合消费预期和需求的高品质文旅产品。
值得关注的是，山东还组织发放了扶贫专用券。面向山东全省58个财政困难(沂蒙革命老区)县征集文化旅游企业和产品，并设立专门的扶贫专卖店和电商扶贫馆。截至目前，山东已征集参与消费季活动的旅游景区700余家、文化企业600余家、旅游企业700余家、电商平台30余家，全省文旅惠民活动达2137项，发放文旅消费券7014.61万元，直接带动消费1.17亿元。
由此观之，面对疫情影响，文旅消费券培养文旅消费习惯的长远目标，在实践层面更加务实，不仅为广大消费者提供优质的文旅选品平台，还注重扶持行业，通过扩大消费券使用范围带动更多文旅企业和单位恢复生产，为行业重振积蓄能量。
市场反馈：消费券受热捧，消费火热尚需时日
4月10日，广东省佛山市南海区的区、镇两级财政开始分批发行总额1亿元的电子消费券，优惠范围涵盖餐饮、景区、民宿、文体等。截至5月7日24时，南海区累计发放4批消费券，累计核销金额为9909.29万元，拉动直接消费25535.77万元，总核销率为99.09%。
南海区发展和改革局总经济师梁柱荣介绍，接下来，南海区还将加快培育在线教育、在线办公、数字娱乐、数字生活等新业态新模式，并围绕“吃、住、行、游、购、娱”等夜间消费活动，以夜间经济发展为引领，带动全域旅游发展。
文旅消费礼包一个套一个，配套政策则保证“券有所用”，惠及消费者的同时也在稳定旅游就业。4月3日，3000万元江苏常州旅游消费券正式上线携程平台，使用范围包含酒店(民宿)、景区门票、度假线路等;同时启动“文旅惠民月”，景区实行门票半价优惠，开通春季乡村旅游免费专线车。常州不少景区、酒店还在执行省市统一优惠政策基础上，加大优惠力度，推出年卡六折、房费“满10间免1间”等。
5月19日，浙江省发放了总价值达2.2亿元的文旅消费红包，涵盖浙江省各地旅游景区、民宿、酒店等。该红包特殊之处在于发券及核销都在支付宝小程序“浙里好玩”内进行，用户通过“浙里好玩”预定景区门票、酒店和民宿时即可用消费券抵扣金额。
此次以消费券为开端，浙江省内上千家景区、酒店、民宿依托“浙里好玩”一站式数字文旅平台，迅速完成数字化升级，上支付宝开设数字“办事处”，使用户在线上平台享受数字文旅服务的需求得到满足。
文旅消费券兑换效果怎么样?供需两方反馈最有说服力。
据4月数据统计，湖北全省重大文化和旅游项目复工率已达93.89%。4月19日至7月31日期间，湖北省武汉市将投放1.2亿元文化旅游消费券。4月19日12时10分，武汉市民吴兴仁抢到文旅消费券后，马上在社交平台晒了一张图，配文“值得纪念的一刻”。他表示：“期待已久，层层防护不减美好心情，现在有券出游，不仅赚到了更觉得放心。”
“我连续跟了两期，才抢到一张消费券，面值还不低，就等周末跟家人踏实嗨一把了。”湖北省十堰市游客尹荣对结束居家生活同样兴奋。
黄鹤楼景区工作人员白女士表示，进入5月后，核销消费券越来越多，从复工初期放眼望不见几个游客到现在的游客成批，终于感到有着落，工作更安心了。
4月18日、19日正值周末，乌鲁木齐市通过“一城游新疆”文旅云平台发放了第一期旅游消费券，覆盖天山大峡谷、丝绸之路国际度假区、新疆天山野生动物园、红光山景区、新疆古生态园、新疆国际大巴扎、燕景神木园7家景区。两天内，旅游消费券领取数超1万张。天山大峡谷景区有关负责人表示，近两个月收到不少游客来电咨询消费券是否有效，相信接下来景区人气有望升温。
专家观点：解燃眉之急，更要着眼长远
派发文旅消费券是应急之举，只有用对用好才能起到带动消费回弹、纾解文旅企业困难的效果。
就目前来看，本轮文旅消费券派发数额不等、使用期限不一、覆盖范围不同、使用规则也因地而异。在疫情防控进入常态化阶段的大背景下，文旅消费券意在启动市场，效果还有待后续观察。据了解，山东、江苏、浙江等地已通过大数据平台，综合分析消费券分期发放情况，以改进下一阶段消费券派发和使用规则，并着手分析消费者需求变化，研判新趋势，为文旅行业内部恢复发展提供方向支撑。
中国旅游研究院副研究员黄璜肯定了结合大数据深入分析消费者需求的做法，建议依据不同市场、不同人群文旅消费特点，多渠道精准投放。在此前接受媒体采访时，他还提出，要让文旅消费券发挥预期作用，应先合力消除供求不匹配、缺乏休闲时间、缺乏合适交通方式等障碍因素。
北京联合大学旅游学院副院长张凌云认为，本轮文旅消费券的发放和使用要想往好的方向发展，功夫要做在券外。首先，消费券的功能评价标准不应再局限于扶持和带动消费，而应将复产工作成果纳入进来。其次，着眼长远，尤其关注消费券使用环节的安全保障问题，政府层面要综合研判疫情形势，把控防控标准;文旅企业和各单位要做好防控常态化的准备，提高应急能力，不仅解决消费券使用的基础问题，更要改变经营模式，适时打造线上生产系统，推动线上复产工作;消费者也要遵守规则，做好文旅消费规划。“从消费券看后疫情时代的发展是更为重要的课题，需从当前做起，勇于进行结构性调整，危中求机，提高行业耐受力。”张凌云说。
中国社会科学院研究员、财经战略研究院旅游与休闲研究室主任戴学锋认为，文旅消费券的使用能够解部分文旅企业燃眉之急，是促进资金流动、激活市场的手段。下一步，相关单位还需强化沟通，并结合市场反馈适时调整消费券发放和使用政策。
目前，各地文旅消费券以电子形式为主，需要通过微信、支付宝、银联或其他移动客户端申领和使用。有消费者反映，某些文旅消费券的申领和使用流程较为复杂，容易降低申领积极性。对此，有业内人士提出，文旅消费券形式应多元组合，结合不同年龄层消费习惯，做好消费券使用规则说明;电子券应简便易行，发放与使用平台应打通数据和技术后台，做到发放、领取、消费全流程畅通;纸质券应控制好数量，在确保效果的前提下再做投放部署。